“賽納浪漫、優(yōu)雅的外形吸引了我，也體現(xiàn)了我自己的審美觀。而賽納超強(qiáng)的動(dòng)力性、操控性也是我選擇它的重要原因，可能是因?yàn)槲夜亲永镉幸环N東西和賽納一樣—?jiǎng)痈信c時(shí)尚�！闭f(shuō)起自己的愛(ài)車(chē)，媒體從業(yè)人員龍先生一副“擁有賽納萬(wàn)事足”的樣子。然而，事實(shí)上像龍先生這種鐘情于賽納的人在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)。

　　世界冠軍面臨停產(chǎn)窘境

　　賽納的原型車(chē)Xsara是法國(guó)雪鐵龍車(chē)隊(duì)爭(zhēng)戰(zhàn)世界拉力錦標(biāo)賽（WRC）的主戰(zhàn)車(chē)型，多次奪得世界冠軍。2003年，賽納被引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)，與愛(ài)麗舍、富康一起組成了東風(fēng)雪鐵龍的高、中、低陣型。然而，兩廂半的賽納在中國(guó)的銷(xiāo)售卻不如富康和愛(ài)麗舍來(lái)得火爆。

　　2003年4月，賽納在中國(guó)上市，定價(jià)為手動(dòng)擋16.98萬(wàn)元，自動(dòng)擋19.8萬(wàn)元。到今年年初，已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始暗自下調(diào)賽納的價(jià)格，并美其名曰“讓利”，廠家對(duì)降價(jià)一事也不予承認(rèn)。隨著時(shí)間的推移，賽納的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始“光明正大”地降價(jià)，且降幅也越來(lái)越大。降價(jià)并沒(méi)有使賽納擺脫遭冷落的命運(yùn)，反而使銷(xiāo)量越滑越遠(yuǎn)，最后廠家不得不被迫降低生產(chǎn)量，據(jù)最新國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)存報(bào)表顯示，賽納在11月份的產(chǎn)量?jī)H為378輛，同比下降30％以上。

　　北京海淀區(qū)一位汽車(chē)銷(xiāo)售人員告訴記者，“我們這里的3輛賽納已經(jīng)庫(kù)存半年多了，聽(tīng)說(shuō)賽納有可能會(huì)被迫停產(chǎn)。”

　　對(duì)于這一說(shuō)法，東風(fēng)雪鐵龍有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這只是個(gè)別人的一種猜測(cè)而已，東風(fēng)雪鐵龍目前對(duì)賽納車(chē)型只是執(zhí)行訂單化生產(chǎn)，而不是停產(chǎn)。

　　“由于賽納的外形太過(guò)‘獨(dú)特’，再加上后部‘收線(xiàn)’過(guò)早，致使后排乘客的頭部空間偏小，使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人氣流失�！睒I(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張勇說(shuō)，“此外，偏高的價(jià)位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，也是導(dǎo)致賽納在中國(guó)銷(xiāo)量平平的直接原因�！�

　　賽納的外形看上去棱角不夠分明，從大燈、水箱面罩到整個(gè)輪廓都以渾圓的線(xiàn)條構(gòu)圖，給人的感覺(jué)是緊跟時(shí)代潮流又自成一派。天線(xiàn)安在“后腦勺”上，樣子很俏皮。整個(gè)造型最獨(dú)樹(shù)一幟的地方是行李箱，短小緊湊，在歐洲被歸為“掀背車(chē)”，而非真正的三廂轎車(chē)，還有人稱(chēng)其為“兩廂半”。從長(zhǎng)度來(lái)說(shuō)，第三廂幾乎可以忽略不計(jì)了。張勇認(rèn)為，賽納的設(shè)計(jì)有點(diǎn)“另類(lèi)”，而“另類(lèi)”的東西要占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)并不容易。

　　有不少人表示賽納的價(jià)格定位偏高，東風(fēng)雪鐵龍有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，一款車(chē)價(jià)格的定位是根據(jù)該款車(chē)的成本、市場(chǎng)情況等相關(guān)因素來(lái)確定的，賽納也是如此。在東風(fēng)雪鐵龍系列車(chē)型里，賽納無(wú)論是從技術(shù)含量，還是從配置上都是遙遙領(lǐng)先的。

　　然而，在賽納的定位層面國(guó)內(nèi)有多款車(chē)可以選擇，比如寶來(lái)、福美來(lái)等，而且賽納上市時(shí)間上又晚于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些因素都決定了賽納在中國(guó)市場(chǎng)難有好的銷(xiāo)量。

　　在中國(guó)有句古話(huà)叫“先入為主”。寶來(lái)、福美來(lái)都是以傳統(tǒng)的三廂轎車(chē)的形象出現(xiàn)的，再加上它們有一個(gè)比較容易讓人接受的價(jià)格區(qū)間，而遲到者賽納則以?xún)蓭�半的形象出現(xiàn)，并且其價(jià)位使人感覺(jué)有點(diǎn)與之不相匹配。張勇表示，寶來(lái)、福美來(lái)的出現(xiàn)在國(guó)人的腦海里打下“何為中級(jí)經(jīng)濟(jì)轎車(chē)”的烙印，而傳統(tǒng)的、三廂的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)才是最實(shí)惠、最理想的家庭轎車(chē)。據(jù)最新國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)存報(bào)表顯示，寶來(lái)、福美來(lái)在2004年1至11月份的總銷(xiāo)量分別為56183輛和47676輛，而賽納的銷(xiāo)量則為2906輛。

　　降價(jià)是解決賽納在中國(guó)銷(xiāo)量的最好辦法嗎？降價(jià)只能堅(jiān)定消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心理。一款車(chē)銷(xiāo)量的好壞，除了與它是否有較高的性?xún)r(jià)比有關(guān)外，廠商對(duì)它的推廣和宣傳也是至關(guān)重要的。北京慧達(dá)世紀(jì)商貿(mào)有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理宋城江向記者表示。張勇也認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，然而，怎樣針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)宣傳是最重要的。

　　賽納的后備箱空間為408L，和多數(shù)三廂車(chē)型相差無(wú)幾；而一旦掀起尾門(mén)放倒后排座椅，賽納的后排空間可以陡增至1190L，放一個(gè)帶包裝盒的29英寸電視機(jī)也綽綽有余。本來(lái)賽納這類(lèi)既兼顧國(guó)人對(duì)三廂車(chē)的偏愛(ài)，又不失兩廂車(chē)空間使用便利的“兩廂半”是中國(guó)家庭用車(chē)的最佳選擇。另外，賽納的動(dòng)力性和操控性非常好。但自賽納上市以來(lái)卻很少見(jiàn)到廠商對(duì)此類(lèi)概念進(jìn)行推廣與宣傳。東風(fēng)雪鐵龍有關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)他們?cè)趯?duì)賽納的宣傳上做得還不夠，但這并不表示他們對(duì)這款車(chē)失去信心，以后他們會(huì)加強(qiáng)對(duì)其的推廣與宣傳力度。

　　在賽納銷(xiāo)量下滑的日子里，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)�在原賽納自動(dòng)擋車(chē)型的基礎(chǔ)上推出“運(yùn)動(dòng)版”賽納，并加裝后尾翼以及更具個(gè)性的“運(yùn)動(dòng)化”真皮座椅包覆，以試圖推進(jìn)其在中國(guó)的銷(xiāo)量。與普通賽納車(chē)型通用的黑色座椅面料相比，“運(yùn)動(dòng)版”賽納確實(shí)增添了不少個(gè)性化的氣息，然而這并沒(méi)有根本改變其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的命運(yùn)。

　　對(duì)此，有專(zhuān)家說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的劣勢(shì)是可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)轉(zhuǎn)化的，而不應(yīng)僅僅拘泥于產(chǎn)品本身，廠商可從賽納超強(qiáng)的動(dòng)力性和操控性來(lái)作宣傳。廠商應(yīng)好好把握能接受該款車(chē)人群的消費(fèi)心理，了解他們最關(guān)注的是什么，他們能承受的價(jià)位是怎樣的，尋找能與他們溝通的語(yǔ)言來(lái)交流。

　　世界名車(chē)賽納與畢加索在中國(guó)市場(chǎng)的不佳表現(xiàn)，對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍而言，無(wú)疑將是一個(gè)典型的“中國(guó)挑戰(zhàn)”。

　　當(dāng)性?xún)r(jià)比已不是問(wèn)題，當(dāng)凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價(jià)位打動(dòng)消費(fèi)者的心，當(dāng)一味追求體現(xiàn)機(jī)械本質(zhì)的這款德國(guó)車(chē)不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時(shí)，該塑造屬于國(guó)產(chǎn)高爾夫自己的文化了—一汽-大眾是否意識(shí)到這一點(diǎn)？國(guó)產(chǎn)高爾夫先天不足造成的“時(shí)間差”，又該怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)歷可謂一波三折。

　　2003年7月15日，高爾夫下線(xiàn)。14.98萬(wàn)元到18.5萬(wàn)元的市場(chǎng)售價(jià)和樸實(shí)無(wú)華的外表及配置形成巨大反差，引起了眾多消費(fèi)者的質(zhì)疑以及廣泛爭(zhēng)議。許多人對(duì)一款兩廂車(chē)賣(mài)到如此高價(jià)感到無(wú)法理解。

　　客觀上看，高爾夫高昂的定價(jià)也許是不得已而為之。除進(jìn)口配件成本外，在當(dāng)時(shí)一汽-大眾產(chǎn)品體系中，寶來(lái)主打16萬(wàn)至20萬(wàn)元區(qū)間，捷達(dá)主打10萬(wàn)至14萬(wàn)元區(qū)間，“中間只剩下了2萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個(gè)系列產(chǎn)品，高爾夫能夠伸展的空間非常局限。”北大縱橫管理咨詢(xún)公司的研究員史進(jìn)這樣分析,“這也直接導(dǎo)致了后來(lái)2.0L車(chē)型的停產(chǎn)。”2003年年終，高爾夫糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)使其被輿論評(píng)為“2003最尷尬車(chē)型”。

　　“大眾向中國(guó)推出高爾夫車(chē)型，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的�！币黄�-大眾大眾品牌市場(chǎng)部部長(zhǎng)王楓說(shuō)，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一款科技含量、舒適水平、工藝水準(zhǔn)都很高的A級(jí)兩廂車(chē)，高爾夫的推出應(yīng)該是填補(bǔ)了一個(gè)市場(chǎng)空白�！�

　　顯然，一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達(dá)一個(gè)概念：兩廂車(chē)也可以做得好，價(jià)格也可以定得相對(duì)高。當(dāng)然，這存在一種冒險(xiǎn)———“面對(duì)這樣一個(gè)空白市場(chǎng)，總要有第一個(gè)開(kāi)拓者，就像我們當(dāng)初推出寶來(lái)一樣。但消費(fèi)習(xí)慣和觀念的培養(yǎng)和樹(shù)立，不是某一個(gè)企業(yè)短期內(nèi)所能決定的�！蓖鯒髡f(shuō)。

　　市場(chǎng)的后天失調(diào)

　　似乎從來(lái)沒(méi)有哪款車(chē)像高爾夫這樣一出生就厄運(yùn)連連。

　　2003年夏，幾乎是在國(guó)產(chǎn)第四代高爾夫下線(xiàn)的消息剛剛傳出，隨后幾天里德國(guó)大眾就在德國(guó)宣布將停產(chǎn)第四代高爾夫，轉(zhuǎn)而將在新的平臺(tái)上生產(chǎn)高爾夫A5(第五代)。所有對(duì)高爾夫有興趣的消費(fèi)者幾乎同時(shí)獲得了一個(gè)概念：國(guó)產(chǎn)高爾夫已被國(guó)外淘汰了。

　　面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于引進(jìn)“落后車(chē)型”的質(zhì)疑，王楓只有苦笑。他認(rèn)為，國(guó)際上高爾夫A5的售價(jià)在2.1萬(wàn)美元至2.5萬(wàn)美元之間，如果用這個(gè)價(jià)格引進(jìn)國(guó)內(nèi)，恐怕國(guó)人更加無(wú)法接受了。

　　從記者得到的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，2004年1至9月份國(guó)內(nèi)高爾夫銷(xiāo)售共計(jì)12575輛，成績(jī)平平。北京亞運(yùn)村車(chē)市商務(wù)中心的一位人士告訴記者，高爾夫的銷(xiāo)售排名目前仍然“排不上號(hào)，表現(xiàn)不搶眼”。

　　記者從“北亞”車(chē)市了解到，目前高爾夫的月銷(xiāo)量仍徘徊在10名之外，但月銷(xiāo)量已從5、6月份的幾十臺(tái)，升至百臺(tái)左右，呈慢熱走高趨勢(shì)。經(jīng)數(shù)次價(jià)格調(diào)整，高爾夫整體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力目前已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)。北京捷亞泰汽貿(mào)有限公司的銷(xiāo)售人員告訴記者，目前北京市場(chǎng)的高爾夫售價(jià)已經(jīng)回落到11.6萬(wàn)到15.4萬(wàn)元之間，平均比廠家指導(dǎo)價(jià)低2萬(wàn)左右。王楓也稱(chēng)，同配置高爾夫的售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)的售價(jià)。

　　“性?xún)r(jià)比已經(jīng)不是問(wèn)題，要提升銷(xiāo)量，高爾夫面臨的緊迫問(wèn)題就是‘時(shí)間’。”王楓這樣告訴記者。“情況正在慢慢轉(zhuǎn)好，不光是華南地區(qū)、東北地區(qū)的銷(xiāo)售好，全國(guó)其他地方的銷(xiāo)售也在逐漸改善。”王楓希望，高爾夫能夠在一兩年的時(shí)間里，熬過(guò)這段“慢熱期”，盡快成為大眾的一款主流產(chǎn)品。

　　高爾夫文化的塑造

　　一個(gè)西裝革履的年輕男子打開(kāi)高爾夫的后箱蓋，里面裝滿(mǎn)了紅色玫瑰，整個(gè)畫(huà)面充滿(mǎn)浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現(xiàn)的浪漫情懷，似乎與車(chē)型外表的樸實(shí)無(wú)華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞，從“經(jīng)典名車(chē)”、“杰作天成、一見(jiàn)如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經(jīng)典兩廂車(chē)”，高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線(xiàn)。

　　在歐洲，累計(jì)銷(xiāo)量突破2200萬(wàn)輛的高爾夫第四代代表了一種傳統(tǒng)，就像肯德基一樣成為生活習(xí)慣。一位汽車(chē)界的業(yè)內(nèi)人士出訪(fǎng)德國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)?shù)亓鱾髦�這樣的說(shuō)法：有四樣?xùn)|西是最出色的———奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)、寶馬的造型、奧迪的技術(shù)、高爾夫第四代”。他說(shuō)，“至今德國(guó)人對(duì)高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面�！本拖裉崞鸾葸_(dá)就意味著可靠，在歐洲，高爾夫四代就是一個(gè)符號(hào)，是兩廂車(chē)的代名詞。

　　顯然，高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華，就在“兩廂車(chē)”概念上。

　　“除了時(shí)間緊迫，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)兩廂車(chē)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變”。王楓說(shuō)。“我們?cè)谂�力向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)概念，兩廂車(chē)無(wú)論是在歐洲還是在全球范圍里，都是理性、經(jīng)濟(jì)、合理的一種解決方案�！�

　　也許高爾夫的冷遇，就是開(kāi)拓者的成本。預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間的“時(shí)間差”，也是領(lǐng)先者必須要付出的代價(jià)。

　　2004年12月中旬，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司向市場(chǎng)投放了達(dá)路·特銳(DARIO TERIOS)的周年紀(jì)念車(chē)型—特銳·激情，由此揭開(kāi)特銳上市一周年紀(jì)念活動(dòng)序幕。

　　特銳此番推出紀(jì)念車(chē)型，無(wú)疑是希望市場(chǎng)表現(xiàn)沉寂的特銳能再度吸引消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年前11個(gè)月，特銳累計(jì)生產(chǎn)4009輛，銷(xiāo)售3885輛，與企業(yè)當(dāng)初上萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　大發(fā)品牌尚處市場(chǎng)培育期

　　“達(dá)路·特銳”是中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司與日本豐田汽車(chē)公司旗下的大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社合作生產(chǎn)的。達(dá)路是豐田緊湊型車(chē)型的總稱(chēng)，特銳是其中的一款車(chē)型，屬于緊湊型SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)）。自1997年問(wèn)世以來(lái)，特銳已暢銷(xiāo)到100多個(gè)國(guó)家。

　　“這款車(chē)銷(xiāo)售量只占我們店總銷(xiāo)售量的不足10%。”北京首汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理高捷這樣告訴記者。

　　豐田的SUV在中國(guó)消費(fèi)者中知名度一向不低，其中，陸地巡洋艦等都很受歡迎，然而，特銳卻并沒(méi)有掛出豐田的“牛頭標(biāo)”，而是掛著大發(fā)的品牌。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，光聽(tīng)名字無(wú)法知道其和豐田的關(guān)系，也就沒(méi)法聯(lián)想到豐田SUV的品質(zhì)。這顯然不利于消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解這款車(chē)的興趣。

　　那么，特銳為何不掛豐田“牛頭標(biāo)”，而要啟用大發(fā)品牌呢？

　　在特銳上市之際，日本大發(fā)公司董事名而耶表示：“豐田品牌并非囊括全部產(chǎn)品。在美國(guó)市場(chǎng)，豐田公司也是推出了除雷克薩斯和豐田之外的第三個(gè)品牌，效果不錯(cuò)。在特銳上市之前，我們的確考慮過(guò)掛“牛頭標(biāo)”，但同時(shí)也想試驗(yàn)一下大發(fā)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的接受能力，所以就沒(méi)有使用‘牛頭標(biāo)’�！�

　　名而耶說(shuō)，在美國(guó)，雷克薩斯品牌的推廣花費(fèi)了10年時(shí)間，預(yù)計(jì)去年在美推出的第三個(gè)品牌，大約需經(jīng)過(guò)５年才能打開(kāi)市場(chǎng)。在中國(guó)，大發(fā)品牌也正開(kāi)始面向年輕人。

　　可見(jiàn)，從品牌進(jìn)入時(shí)間上來(lái)看，目前特銳尚處市場(chǎng)培育期。

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位“小眾”

　　在特銳上市時(shí)，就其目標(biāo)人群，名而耶表示：通過(guò)對(duì)北京、上海和廣州這三個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)店的調(diào)查，豐田將這款車(chē)型的目標(biāo)人群定位于有活力的年輕白領(lǐng)、初學(xué)車(chē)者，尤其是女性。

　　對(duì)年輕白領(lǐng)和初學(xué)車(chē)者而言，似乎可選擇的車(chē)型相當(dāng)廣泛。如果說(shuō)小巧成就了特銳的個(gè)性，那么由此帶來(lái)的負(fù)面影響就是內(nèi)部空間的犧牲。坐進(jìn)車(chē)內(nèi)，長(zhǎng)度和寬度的劣勢(shì)一下就顯現(xiàn)出來(lái)，后排基本不可能擠下三個(gè)人，而前排空間也很局促，讓人有一種縮手縮腳的感覺(jué)。所以一些男性消費(fèi)者反映“坐在駕駛座上都頂腦袋了，還是適合女的開(kāi)，男的開(kāi)這個(gè)車(chē)太‘憋’了�！�

　　因此，將目標(biāo)人群鎖定為女性似乎更具針對(duì)性。

　　那么，“女性購(gòu)車(chē)族”究竟在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者中占怎樣的比重？據(jù)北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心副部長(zhǎng)且小鋼介紹，從亞市的交易情況來(lái)看，女性購(gòu)車(chē)者比例大約在10%～20%之間。

　　北京中成運(yùn)達(dá)汽車(chē)進(jìn)出口貿(mào)易有限公司銷(xiāo)售人員邢大山向記者透露，買(mǎi)這款車(chē)的消費(fèi)者中女性占70%～80%。

　　特銳是一款緊湊型SUV，那么，又有多少女性會(huì)選擇SUV呢？

　　北京首汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司總經(jīng)理高捷認(rèn)為，銷(xiāo)量不大最主要的原因是這款車(chē)的適應(yīng)人群少。特銳是一款緊湊型SUV，那么，首先SUV在適應(yīng)人群上就有局限性，適應(yīng)人群就比較少一點(diǎn)。緊湊型SUV雖然在國(guó)外非常流行，但目前在國(guó)內(nèi)還不太被認(rèn)可，尚處于市場(chǎng)培育期。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性亟待提升

　　一個(gè)外來(lái)車(chē)種能否成功，關(guān)鍵要看它自身所攜帶的異域文化特征與當(dāng)?shù)匚幕�的相融度有多少。�?dāng)然，價(jià)格是前提條件。

　　邢大山告訴記者，特銳目前一共有5款車(chē)型，定價(jià)在9.28萬(wàn)至12.78萬(wàn)元之間。

　　“我個(gè)人偏愛(ài)四驅(qū)車(chē)，也很喜歡特銳。但朋友都說(shuō)，這款車(chē)一是比較小，二是有些貴�！毕�費(fèi)者楊女士說(shuō)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，從目前中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，畢竟同等價(jià)位，甚至價(jià)格更低的三廂轎車(chē)有很多。中國(guó)消費(fèi)者有更偏愛(ài)三廂轎車(chē)的消費(fèi)習(xí)慣。所以，一款外型并不符合中國(guó)人傳統(tǒng)審美觀，且價(jià)格也不便宜的車(chē)，消費(fèi)者接受起來(lái)的確有些困難。

　　高捷補(bǔ)充說(shuō)，喜歡特銳的人中以年輕人居多，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)力上不是很強(qiáng)，十多萬(wàn)元對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)還是一筆不小的投入。

　　“現(xiàn)在所有車(chē)型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都需要一個(gè)痛苦的市場(chǎng)培育期，世界上任何著名的品牌，如花冠、寶馬、馬自達(dá)6以及奧迪A6都用盡了幾乎全部的促銷(xiāo)手段，經(jīng)歷了艱苦的市場(chǎng)培育。”且小鋼告訴記者，“想在中國(guó)市場(chǎng)取得銷(xiāo)售成功，如果車(chē)的外型不被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，那么就必須具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！�

　　且小鋼說(shuō)：“目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，外型前衛(wèi)另類(lèi)的車(chē)，還沒(méi)有哪一款在銷(xiāo)售上是因?yàn)槠渫庑投�成功的。兩�?a target="_blank" class="cmsLink">富康剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)也并不是很好，但慢慢地被消費(fèi)者認(rèn)可了，銷(xiāo)量增大了。究其原因，車(chē)價(jià)下調(diào)占了相當(dāng)大的比重�！�

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，一款初期本土生產(chǎn)的車(chē)在定價(jià)上通常都會(huì)偏高一些，以試探市場(chǎng)反應(yīng)。而特銳在下線(xiàn)之時(shí)，價(jià)格定在11萬(wàn)元至15萬(wàn)元，年產(chǎn)量定為1萬(wàn)輛，似乎也印證了這種說(shuō)法。

　　此外，國(guó)產(chǎn)微型SUV目前只有特銳一款車(chē)型，而明年北旅即將推出的微型SUV卡樂(lè)，或許會(huì)促使一汽豐田對(duì)特銳的價(jià)格作出調(diào)整。畢竟處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的定價(jià)才能體現(xiàn)價(jià)格的可競(jìng)爭(zhēng)性。

　　喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂(lè)趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車(chē)，在2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)完整年度里，銷(xiāo)售成績(jī)卻難盡如人意：截至2004年前10個(gè)月，國(guó)產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷(xiāo)售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷(xiāo)1.7萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪在2004年前三個(gè)月就達(dá)到了1.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售量。一汽－大眾高層在多個(gè)場(chǎng)合津津樂(lè)道的一句話(huà)是：國(guó)產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷(xiāo)售反而增加了。這句話(huà)的背后，也許正是國(guó)產(chǎn)寶馬在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)思路上暴露出的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品：拿來(lái)主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車(chē)發(fā)布儀式上表示，寶馬將在短暫的過(guò)渡期后實(shí)現(xiàn)40%的國(guó)產(chǎn)化率。

　　然而一年過(guò)去了，華晨寶馬的國(guó)產(chǎn)化率仍然維持在很低的水平。走到國(guó)產(chǎn)寶馬的任何一家展廳，銷(xiāo)售人員掛在嘴邊的還是這句話(huà)：“這車(chē)除了輪子，其他都是進(jìn)口的，品質(zhì)有保證�！�

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態(tài)：迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，本土化是遲早的問(wèn)題；但是本土化后對(duì)寶馬車(chē)質(zhì)量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進(jìn)寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個(gè)。位于沈陽(yáng)大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當(dāng)于一個(gè)生產(chǎn)基地。真正的決策中心位于北京市東三環(huán)上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國(guó)也位于這座大廈之中。另一個(gè)細(xì)節(jié)是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個(gè)中國(guó)人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克會(huì)晤，其中專(zhuān)門(mén)談到了加強(qiáng)本地化采購(gòu)一事。此前寶馬在沈陽(yáng)的本地化采購(gòu)比例幾乎為零。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽(yáng)大東區(qū)去年已經(jīng)入駐了十余家零部件配套商，但因?yàn)閷汃R2004年市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，這些零配件商的腳步已經(jīng)放緩。

　　超然于國(guó)內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏雄厚的制造基礎(chǔ)，寶馬的國(guó)產(chǎn)化之路顯然還很長(zhǎng)。

　　品牌：個(gè)性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂(lè)趣，是寶馬的特征和傳統(tǒng)。但是，“在中國(guó)市場(chǎng)上高檔車(chē)以‘官車(chē)消費(fèi)’為主流心態(tài)的大環(huán)境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的�！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張勇對(duì)記者表示。

　　寶馬和政府部門(mén)的關(guān)系也似乎一直很敏感。一個(gè)典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷(xiāo)售，在向車(chē)管部門(mén)和環(huán)保部門(mén)申報(bào)車(chē)型資料時(shí)，把最大功率141千瓦錯(cuò)報(bào)為109千瓦；把車(chē)身重量1945公斤錯(cuò)報(bào)為1955公斤，有關(guān)部門(mén)無(wú)法審定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致寶馬汽車(chē)無(wú)法上牌，延誤時(shí)間近一個(gè)月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門(mén)溝通存在問(wèn)題�！币晃粚汃R的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。

　　據(jù)記者了解，國(guó)產(chǎn)寶馬一直也在力求扭轉(zhuǎn)和政府部門(mén)的關(guān)系，為此還在去年委派了專(zhuān)人負(fù)責(zé)與政府部門(mén)溝通，但效果不明顯。

　　“寶馬的問(wèn)題在于其國(guó)際化的姿態(tài)過(guò)高，導(dǎo)致了工作思路和本土市場(chǎng)不能迅速融合�！睂汃R的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內(nèi)部的工作語(yǔ)言是英語(yǔ)，經(jīng)銷(xiāo)商的總經(jīng)理全部要求留學(xué)背景，一個(gè)完全西化的管理團(tuán)隊(duì)，在和本地市場(chǎng)的溝通中，很難保證不出現(xiàn)問(wèn)題。

　　從產(chǎn)品層面上來(lái)看，官車(chē)消費(fèi)的特征是：穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價(jià)格不能太高。寶馬產(chǎn)品無(wú)論氣質(zhì)還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場(chǎng)，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因?yàn)橥瞥鲞^(guò)于匆忙而頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，直接影響了寶馬的聲譽(yù)。

　　渠道：擴(kuò)張和門(mén)檻誰(shuí)更重要

　　許多人還記得2002年10月當(dāng)國(guó)產(chǎn)寶馬即將上市時(shí)，2000多家經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪20余個(gè)品牌代理權(quán)的盛況。競(jìng)爭(zhēng)之慘烈堪稱(chēng)前無(wú)古人。“有的公關(guān)費(fèi)用就扔了幾百萬(wàn)元，還有的花了上千萬(wàn)元建好了展廳，但是最后沒(méi)有拿到授權(quán)。”一位曾參與當(dāng)年?duì)帄Z代理權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進(jìn)口車(chē)商和華晨的另一大股東申華控股�！耙�么是部分控股，要么是全資控股�！痹摻�(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會(huì)擴(kuò)展到40家，3年內(nèi)增加到60家。至去年年底，寶馬在全國(guó)的代理商達(dá)到41家。而奧迪的這個(gè)數(shù)字超過(guò)了90家，還沒(méi)上市的奔馳已經(jīng)超過(guò)了40家。

　　“寶馬的滯銷(xiāo)，一定程度上影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性�！痹撝袑尤耸扛嬖V記者，有的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商單月銷(xiāo)售不到10輛，去年最壞的時(shí)候全國(guó)單月銷(xiāo)售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請(qǐng)者。許多經(jīng)銷(xiāo)商雖未死心，但卻開(kāi)始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營(yíng)銷(xiāo)：深陷本地化難題

　　以國(guó)際化做標(biāo)簽的寶馬從一開(kāi)始就并非一帆風(fēng)順。325i和530i上市時(shí)，47萬(wàn)元和68萬(wàn)元的定價(jià)依照的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。但定價(jià)過(guò)高也是明顯的。即使在多個(gè)場(chǎng)合宣布嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)，但是德國(guó)人的傲慢敵不過(guò)市場(chǎng)行情的下跌，寶馬在全國(guó)各地低于指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售已經(jīng)是公開(kāi)的事實(shí)。

　　據(jù)說(shuō)，2003年震驚全國(guó)的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當(dāng)，但卻讓德國(guó)寶馬高層大為惱火。“因?yàn)榈聡?guó)人認(rèn)為這不利于寶馬的品牌形象�！睂汃R的這位中層告訴記者，“對(duì)中國(guó)的事情，德國(guó)人要學(xué)習(xí)的地方還有很多�！�

　　據(jù)知情人士介紹，寶馬目前在沈陽(yáng)有總裝線(xiàn)和噴涂?jī)蓷l線(xiàn)，“像寶馬530的核心部件都是在德國(guó)生產(chǎn)，然后運(yùn)進(jìn)中國(guó)進(jìn)行組裝�！痹撊耸繉�(duì)記者說(shuō)。

　　知情人士介紹，對(duì)寶馬目前這個(gè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，采用散件進(jìn)口、國(guó)內(nèi)組裝比本地投資建廠進(jìn)行生產(chǎn)的成本更低，目前從整車(chē)制造到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)至少在20%以上。

　　這對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題，要加大投資提高本土化生產(chǎn)比例，需要銷(xiāo)售量的支撐；而銷(xiāo)量的提升一定程度上要靠降價(jià)來(lái)刺激，對(duì)于視品牌為生命的寶馬來(lái)說(shuō)，降價(jià)又是件尷尬的事情。而規(guī)模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國(guó)產(chǎn)寶馬就像一個(gè)在國(guó)外長(zhǎng)大的洋孩子，來(lái)到中國(guó)要想健康成長(zhǎng)，必須先適應(yīng)本地的生活習(xí)慣。在維系驕傲的面子和改變生活習(xí)慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。

　　威樂(lè)與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺(tái)，威樂(lè)與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　“威樂(lè)降了1萬(wàn)元，降價(jià)后手動(dòng)擋8.48萬(wàn)元，自動(dòng)擋9.28萬(wàn)元�！�2005年1月7日，記者來(lái)到天津一汽華北地區(qū)最大的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)、亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)北京萬(wàn)吉祥4S服務(wù)店，該店銷(xiāo)售代表郭彥來(lái)告訴記者：“降價(jià)至今手動(dòng)擋賣(mài)出1輛，自動(dòng)擋還未賣(mài)出�！�

　　看來(lái)降價(jià)并未使威樂(lè)再現(xiàn)巔峰時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。威樂(lè)從出產(chǎn)時(shí)的“熱銷(xiāo)”到目前的冷遇真是一言難盡。

　　去年產(chǎn)銷(xiāo)基本持平

　　威樂(lè)與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺(tái)，又分別以不同時(shí)期的豐田ECHO為原型車(chē)。而國(guó)產(chǎn)威樂(lè)正是在北美同步上市的04款ECHO的中國(guó)版。所以不難看出，威樂(lè)與夏利2000、雅酷有著更緊密的血緣關(guān)系。

　　但早在去年3月的威樂(lè)投放儀式上，天津一汽就似乎在刻意回避夏利2000及其替代品雅酷和威樂(lè)的關(guān)系，而是一再?gòu)?qiáng)調(diào)威樂(lè)和威馳同出于NBC平臺(tái)的血緣關(guān)系。天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理田聰明這樣說(shuō)：“從威馳、威姿到今年的花冠、威樂(lè)，天津一汽在重組不到兩年的時(shí)間里，進(jìn)行了產(chǎn)品的調(diào)整，在產(chǎn)品領(lǐng)域一個(gè)高、中、低三線(xiàn)同步發(fā)展，合資合作自主研發(fā)，互補(bǔ)互助的全新的產(chǎn)品格局形成了�！�

　　顯然，天津一汽試圖借威樂(lè)以全新的面目面對(duì)廣大消費(fèi)者。有業(yè)內(nèi)人士分析，由于夏利2000名字中還帶有“夏利”的名字，并因此導(dǎo)致夏利2000的市場(chǎng)銷(xiāo)售受到影響，因而，天津一汽希望這款新的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)與之劃清界限。

　　北京大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系副教授薛旭表示：“從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，天津一汽是要淡化威樂(lè)與夏利的關(guān)系，在命名上借用豐田的品牌知名度，以提升品牌的可信度�！�

　　但一些購(gòu)車(chē)族仍然因?yàn)樗�與夏利關(guān)系而選擇放棄威樂(lè)。威樂(lè)與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　威樂(lè)的銷(xiāo)售成績(jī)到底如何？天津一汽銷(xiāo)售副總經(jīng)理蘇連元提供的數(shù)據(jù)是：“去年威樂(lè)共銷(xiāo)售12000輛，產(chǎn)銷(xiāo)基本持平�！�

　　“這個(gè)銷(xiāo)量一般。因?yàn)橥��?lè)畢竟不是主流車(chē)型，很大程度上在試探市場(chǎng)反映�！眮嗊\(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心副部長(zhǎng)且小鋼認(rèn)為。

　　與飛度之爭(zhēng)

　　或許是為了避免發(fā)生夏利2000在定價(jià)方面的被動(dòng)，威樂(lè)在推出之前調(diào)整了原先的定價(jià)，采取了低價(jià)入市的策略。但臨時(shí)調(diào)整價(jià)格在吸引訂單的同時(shí)，也造成了產(chǎn)品供應(yīng)不足的被動(dòng)，在一定程度上影響了威樂(lè)的銷(xiāo)量。

　　“去年3月份剛推出時(shí)，訂單的確很多，因?yàn)橥��?lè)的定價(jià)比較低，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛度低了1萬(wàn)多元，所以好多消費(fèi)者被吸引了過(guò)來(lái)。但從3月到7月，威樂(lè)的貨源都供應(yīng)不足。這段時(shí)間內(nèi)好多消費(fèi)者在排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。但此時(shí)飛度一方面調(diào)整價(jià)格，另一方面大批量生產(chǎn)。所以，原本排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)威樂(lè)的消費(fèi)者，由于遲遲拿不到車(chē)，又轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)飛度了�！北本┤f(wàn)吉祥4S服務(wù)店銷(xiāo)售副經(jīng)理張先生說(shuō)。

　　對(duì)此，蘇連元認(rèn)為：“在這款車(chē)推出前，我們充分考慮了當(dāng)時(shí)以及全年的市場(chǎng)情況，決定調(diào)低預(yù)計(jì)價(jià)格，并保持這一價(jià)格在年內(nèi)不會(huì)變化。但我們和豐田簽訂的供貨合同是以三個(gè)月為周期的，所以，威樂(lè)上市初期出現(xiàn)了貨源供應(yīng)不足。3月份的訂單，到七八月份才消化完。初期的貨源供應(yīng)不足，對(duì)銷(xiāo)售量是有一定的影響，但不是很大�！�

　　價(jià)值組合值得商榷

　　雖然低價(jià)入市，但去年一年汽車(chē)廠商降價(jià)頻頻，沒(méi)有降級(jí)的車(chē)型相當(dāng)有限。可威樂(lè)畢竟是一款同等車(chē)型中配置較高的車(chē)，出于成本的考慮，廠商不得不堅(jiān)守價(jià)格。這又影響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟目前在經(jīng)濟(jì)型家轎中，價(jià)格才是主導(dǎo)因素。

　　“這是一個(gè)價(jià)值組合定位的問(wèn)題。廠商要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好來(lái)決定車(chē)的配置組合。如，定位普通白領(lǐng)的車(chē)，在配置中采用6碟CD，那么目標(biāo)客戶(hù)肯定覺(jué)得沒(méi)必要。所以，一款車(chē)的推出不僅要有明確的市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)定位制訂相應(yīng)的價(jià)值組合定位尤為重要�！毖π癖硎�。

　　北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授張永稱(chēng)：“在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，決定產(chǎn)品市場(chǎng)定位的因素有很多，但策略大體有兩種：一是根據(jù)消費(fèi)者需求。新產(chǎn)品的推出考慮到消費(fèi)者某部分的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，或沒(méi)有被完全滿(mǎn)足；二是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就是推出的新產(chǎn)品在某一方面或某幾方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差異。如果是針對(duì)消費(fèi)者需求，而有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有了解透徹，那么肯定會(huì)失�。蝗绻�是出于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在價(jià)格或性能方面優(yōu)于對(duì)手。則有可能取得成功，也有可能失敗，這要看當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的情況。”

　　在中國(guó)下線(xiàn)兩年以來(lái)，威姿這款曾經(jīng)被不少人看好的車(chē)似乎并沒(méi)有取得預(yù)期的銷(xiāo)售成果。銷(xiāo)售人員告訴記者：“我們這里每月能銷(xiāo)售一二輛”，據(jù)他估計(jì)，北京市每月的銷(xiāo)量?jī)H在20輛至30輛。

　　究竟是哪些因素，使威姿這款無(wú)論從配置、性能還是性?xún)r(jià)比等都不錯(cuò)好車(chē)遭到市場(chǎng)冷臉？

　　外型時(shí)尚遭遇保守

　　2002年12月，天津一汽的威姿正式下線(xiàn)。次年1月，威姿開(kāi)始上市。

　　威姿的原型車(chē)是日本豐田的Vitz�！癡itz從1999年開(kāi)始在日本銷(xiāo)售，推出半年銷(xiāo)售量就達(dá)10萬(wàn)輛。經(jīng)針對(duì)歐洲市場(chǎng)的改進(jìn)后，同年4月，Vitz易名為Yaris，在歐洲上市。上市當(dāng)年就榮獲了‘日本年度車(chē)’(Vitz)和‘歐洲年度車(chē)’(Yaris)雙料冠軍�！�豐田汽車(chē)中國(guó)事務(wù)所副主任楊紅堅(jiān)這樣向記者介紹。

　　“威姿這款車(chē)基本上是原版引進(jìn)日本Vitz，最大的改動(dòng)是將原來(lái)的VVT-I發(fā)動(dòng)機(jī)換成了8A的發(fā)動(dòng)機(jī)。”天津一汽銷(xiāo)售副總經(jīng)理蘇連元告訴記者，“另外，根據(jù)中國(guó)的實(shí)際道路情況和用戶(hù)需求進(jìn)行了一些改進(jìn)。但總的來(lái)說(shuō)，改動(dòng)不是很大�！�

　　威姿的外型則與Vitz相同，對(duì)于這一點(diǎn)，蘇連元解釋說(shuō)：“外型上和Vitz一致，并不是我們沒(méi)有考慮中國(guó)人的審美觀，而是我們希望能引領(lǐng)潮流。畢竟這款車(chē)在日本和歐洲都很受歡迎，可見(jiàn)它還是符合國(guó)際潮流的。從實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，很多購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)的人都有海外生活經(jīng)歷�！�

　　而恰恰是這個(gè)引領(lǐng)潮流之舉，卻并沒(méi)有得到大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。不少消費(fèi)者都認(rèn)為威姿的樣子看起來(lái)有些奇怪，無(wú)法接受。

　　配件價(jià)格居高不下

　　威姿下線(xiàn)時(shí)的價(jià)格曾定為12.98萬(wàn)元，現(xiàn)在的售價(jià)則是7.68萬(wàn)元，價(jià)格與同級(jí)別的車(chē)相比卻始終不占優(yōu)勢(shì)。

　　天津一汽在華北最大的經(jīng)銷(xiāo)商北京萬(wàn)吉祥4S服務(wù)店經(jīng)理杜宏宇直言：“威姿的市場(chǎng)表現(xiàn)不好主要還是由于價(jià)格原因。今年車(chē)市不景氣，各個(gè)品牌都在降價(jià)促銷(xiāo)，但威姿就沒(méi)怎么降。照目前的情況看，估計(jì)降10000元才能促進(jìn)銷(xiāo)售�！�

　　但降價(jià)也有難題——威姿本身的配置

　　“威姿定價(jià)看似偏高，其實(shí)仔細(xì)看看它的配置，就會(huì)發(fā)現(xiàn)性?xún)r(jià)比相當(dāng)好�！标R有波告訴記者，“比如，威姿的中控儀表盤(pán)采用世界最流行的真空熒光顯示，能以數(shù)字光學(xué)投影的形式將車(chē)的各種狀態(tài)參數(shù)顯示在儀表盤(pán)上，實(shí)屬同級(jí)車(chē)中少有�！�

　　“但目前中國(guó)老百姓買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)心理并不成熟，只是單純地比較價(jià)格，并不比較個(gè)體性能。而且，由于威姿的進(jìn)口件多，加之其配置相對(duì)先進(jìn)，在時(shí)下各品牌汽車(chē)爭(zhēng)相降價(jià)競(jìng)賣(mài)之時(shí)，竟降無(wú)可降，不能不說(shuō)是好車(chē)的悲哀�！标R有波不無(wú)遺憾地說(shuō)。

　　“網(wǎng)上車(chē)市”對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)因素的調(diào)查也顯示，目前，汽車(chē)價(jià)格仍是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的首要因素，高達(dá)78.4%的人認(rèn)為在購(gòu)車(chē)的時(shí)候必須考慮價(jià)格因素�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)還停留在價(jià)格導(dǎo)向階段。

　　蘇連元認(rèn)為：“目前，中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)光比價(jià)格是一個(gè)誤區(qū)。威姿這款車(chē)，進(jìn)口配件將近占所有配件的80%，比例相當(dāng)高。所以，其定價(jià)并不高。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境，我們將會(huì)在保證質(zhì)量的情況下，逐步實(shí)現(xiàn)整車(chē)和配件的本土化。這樣也就能使車(chē)價(jià)有所降低�！�

　　售后服務(wù)受市場(chǎng)保有量小所限

　　“市場(chǎng)上威姿的配件比較少，而且像保險(xiǎn)杠就無(wú)法用其它品牌替代。要是您真要換，怎么著也得等一周左右�！北本┍�工北方汽車(chē)貿(mào)易有限公司售后維修站的一位員工告訴記者。

　　闞有波認(rèn)為，凡是市場(chǎng)保有量少的車(chē)型都或多或少存在配件供應(yīng)不足的問(wèn)題。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，并非威姿所獨(dú)有。

　　一款車(chē)的保有量少，必定影響其配件大批量生產(chǎn)，這就又會(huì)使該品牌配件價(jià)格居高不下。對(duì)于天津一汽的威姿來(lái)說(shuō)，配件價(jià)格偏高很大程度上是由于其所用配件都是日本進(jìn)口所致。

　　根據(jù)北京萬(wàn)吉祥4S服務(wù)店給出的配件價(jià)格，通過(guò)比較，感覺(jué)配件價(jià)格過(guò)高絕非言過(guò)其實(shí)。據(jù)了解，做一次威姿更換三濾的全面保養(yǎng)，便宜的要500多元，貴的則700多元。這個(gè)價(jià)格比同檔次的富康、派里奧、賽歐都高出不少。

　　“網(wǎng)上車(chē)市”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)考慮因素排序的調(diào)查顯示，售后服務(wù)和維修成本分別列第五位和第七位，高達(dá)59.5%和49.1%。調(diào)查進(jìn)一步顯示，買(mǎi)中低檔車(chē)的消費(fèi)者考慮得比較多的不但包括購(gòu)買(mǎi)整車(chē)的價(jià)格，也包括油耗和維修成本等價(jià)格因素。

　　日系車(chē)一向具有“經(jīng)濟(jì)性”車(chē)的美譽(yù)。作為日系經(jīng)濟(jì)型小車(chē)的代表，威姿自2003年幾番調(diào)價(jià)后，市場(chǎng)售價(jià)開(kāi)始向“經(jīng)濟(jì)”型靠攏。不過(guò)，“經(jīng)濟(jì)車(chē)”并非只看售價(jià)，更重要的是較低的使用成本。