當(dāng)性價(jià)比已不是問題，當(dāng)凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價(jià)位打動(dòng)消費(fèi)者的心，當(dāng)一味追求體現(xiàn)機(jī)械本質(zhì)的這款德國車不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時(shí)，該塑造屬于國產(chǎn)高爾夫自己的文化了—一汽-大眾是否意識(shí)到這一點(diǎn)？國產(chǎn)高爾夫先天不足造成的“時(shí)間差”，又該怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高爾夫在中國市場上的經(jīng)歷可謂一波三折。

　　2003年7月15日，高爾夫下線。14.98萬元到18.5萬元的市場售價(jià)和樸實(shí)無華的外表及配置形成巨大反差，引起了眾多消費(fèi)者的質(zhì)疑以及廣泛爭議。許多人對一款兩廂車賣到如此高價(jià)感到無法理解。

　　客觀上看，高爾夫高昂的定價(jià)也許是不得已而為之。除進(jìn)口配件成本外，在當(dāng)時(shí)一汽-大眾產(chǎn)品體系中，寶來主打16萬至20萬元區(qū)間，捷達(dá)主打10萬至14萬元區(qū)間，“中間只剩下了2萬元價(jià)格區(qū)間，要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個(gè)系列產(chǎn)品，高爾夫能夠伸展的空間非常局限�！北贝罂v橫管理咨詢公司的研究員史進(jìn)這樣分析,“這也直接導(dǎo)致了后來2.0L車型的停產(chǎn)�！�2003年年終，高爾夫糟糕的市場表現(xiàn)使其被輿論評為“2003最尷尬車型”。

　　“大眾向中國推出高爾夫車型，是經(jīng)過深思熟慮的�！币黄�-大眾大眾品牌市場部部長王楓說，“當(dāng)時(shí)國內(nèi)還沒有一款科技含量、舒適水平、工藝水準(zhǔn)都很高的A級兩廂車，高爾夫的推出應(yīng)該是填補(bǔ)了一個(gè)市場空白�！�

　　顯然，一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達(dá)一個(gè)概念：兩廂車也可以做得好，價(jià)格也可以定得相對高。當(dāng)然，這存在一種冒險(xiǎn)———“面對這樣一個(gè)空白市場，總要有第一個(gè)開拓者，就像我們當(dāng)初推出寶來一樣。但消費(fèi)習(xí)慣和觀念的培養(yǎng)和樹立，不是某一個(gè)企業(yè)短期內(nèi)所能決定的。”王楓說。

　　市場的后天失調(diào)

　　似乎從來沒有哪款車像高爾夫這樣一出生就厄運(yùn)連連。

　　2003年夏，幾乎是在國產(chǎn)第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出，隨后幾天里德國大眾就在德國宣布將停產(chǎn)第四代高爾夫，轉(zhuǎn)而將在新的平臺(tái)上生產(chǎn)高爾夫A5(第五代)。所有對高爾夫有興趣的消費(fèi)者幾乎同時(shí)獲得了一個(gè)概念：國產(chǎn)高爾夫已被國外淘汰了。

　　面對消費(fèi)者對于引進(jìn)“落后車型”的質(zhì)疑，王楓只有苦笑。他認(rèn)為，國際上高爾夫A5的售價(jià)在2.1萬美元至2.5萬美元之間，如果用這個(gè)價(jià)格引進(jìn)國內(nèi)，恐怕國人更加無法接受了。

　　從記者得到的銷售數(shù)據(jù)看，2004年1至9月份國內(nèi)高爾夫銷售共計(jì)12575輛，成績平平。北京亞運(yùn)村車市商務(wù)中心的一位人士告訴記者，高爾夫的銷售排名目前仍然“排不上號，表現(xiàn)不搶眼”。

　　記者從“北亞”車市了解到，目前高爾夫的月銷量仍徘徊在10名之外，但月銷量已從5、6月份的幾十臺(tái)，升至百臺(tái)左右，呈慢熱走高趨勢。經(jīng)數(shù)次價(jià)格調(diào)整，高爾夫整體價(jià)格競爭力目前已經(jīng)體現(xiàn)出來。北京捷亞泰汽貿(mào)有限公司的銷售人員告訴記者，目前北京市場的高爾夫售價(jià)已經(jīng)回落到11.6萬到15.4萬元之間，平均比廠家指導(dǎo)價(jià)低2萬左右。王楓也稱，同配置高爾夫的售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)的售價(jià)。

　　“性價(jià)比已經(jīng)不是問題，要提升銷量，高爾夫面臨的緊迫問題就是‘時(shí)間’�！蓖鯒鬟@樣告訴記者�！扒闆r正在慢慢轉(zhuǎn)好，不光是華南地區(qū)、東北地區(qū)的銷售好，全國其他地方的銷售也在逐漸改善�！蓖鯒飨Ｍ�，高爾夫能夠在一兩年的時(shí)間里，熬過這段“慢熱期”，盡快成為大眾的一款主流產(chǎn)品。

　　高爾夫文化的塑造

　　一個(gè)西裝革履的年輕男子打開高爾夫的后箱蓋，里面裝滿了紅色玫瑰，整個(gè)畫面充滿浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現(xiàn)的浪漫情懷，似乎與車型外表的樸實(shí)無華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞，從“經(jīng)典名車”、“杰作天成、一見如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經(jīng)典兩廂車”，高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線。

　　在歐洲，累計(jì)銷量突破2200萬輛的高爾夫第四代代表了一種傳統(tǒng)，就像肯德基一樣成為生活習(xí)慣。一位汽車界的業(yè)內(nèi)人士出訪德國時(shí)，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)?shù)亓鱾髦�這樣的說法：有四樣?xùn)|西是最出色的———奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)、寶馬的造型、奧迪的技術(shù)、高爾夫第四代”。他說，“至今德國人對高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面�！本拖裉崞鸾葸_(dá)就意味著可靠，在歐洲，高爾夫四代就是一個(gè)符號，是兩廂車的代名詞。

　　顯然，高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華，就在“兩廂車”概念上。

　　“除了時(shí)間緊迫，更大的挑戰(zhàn)來自于消費(fèi)者對兩廂車價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變”。王楓說�！拔覀冊谂�力向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)概念，兩廂車無論是在歐洲還是在全球范圍里，都是理性、經(jīng)濟(jì)、合理的一種解決方案�！�

　　也許高爾夫的冷遇，就是開拓者的成本。預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間的“時(shí)間差”，也是領(lǐng)先者必須要付出的代價(jià)。